Opinião: Desmistificando os links patrocinados

Fábio Grinberg

Na maioria de minhas colunas eu falo, em algum ponto, sobre os chamados links patrocinados, geralmente do Google. Recebi muitos e-mails me pedindo detalhes sobre o funcionamento efetivo deste meio de marketing digital e vou tentar detalhar alguns pontos.

 O primeiro deles é de como os links são posicionados nas páginas; ou seja, se estão nas primeiras posições, se estão em destaque ou se estão lá embaixo, fora da atenção do público. Pois bem, a localização da propaganda paga é influenciada por diversos fatores. O principal deles é o valor máximo que o anunciante determina para cada clique. É como se fosse um leilão de palavras-chaves, podendo ser qualquer palavra que você pensar para o seu negócio, atentando para a coerência, é claro. A palavra computador, por exemplo, tem um custo por clique muito mais alto que as normais, pelo simples fato de conter vários anunciantes ofertando. Sendo assim, a princípio quem dá o maior lance por esse termo de busca aparece nas primeiras posições.
 

 Antes de iniciar a campanha, porém, é aconselhável definir item por item suas estratégias com um profissional de links patrocinados. Assim como metas e valores a serem gastos. Se você optar por um investimento mais baixo, comedido, deve priorizar palavras-chaves relacionadas ao produto que sejam menos concorridas e o melhor modo de encontrá-las é escreve-las bem específicas, tantas quantas você conseguir lembrar. Vamos ao exemplo: imagine que você quer vender notebooks pelo Google. Se você anunciar na palavra notebook vai enfrentar incontáveis concorrente. Fora que o usuário que digita esse termo não tem um objetivo de compra definido. Ele pode querer uma informação rápida, pode querer comprar, alugar notebook ou apenas ficar olhando um. Já alguém que digita Sony Vaio, já tem uma idéia da marca que quer. Outro usuário então que digira o termo Notebook HP G42-215BR Core i3 3gb ram 500gb já sabe exatamente a marca e o modelo que quer. É muito mais fácil vender um notebook para esse último. Além disso, nem todos os seus concorrentes terão paciência ou se quer pensarão em cadastrar tantas palavras-chaves específicas ao fazer a campanha.
 

 Quando for criar um anúncio, tome todo o cuidado que puder. Os links geralmente são somente textos, e bem curtos. Aproveitá-los não é uma tarefa fácil. A idéia é comunicar o máximo que puder com o menor número de palavras que conseguir. Para tal, tenha muito claro os diferenciais da sua empresa e produto. Provavelmente eles não caberão num anúncio só. Então, escreva vários. A boa notícia é que o Google tem maneiras de medir o desempenho de cada um e, com pouco tempo de campanha, você pode pausar todos os outros e manter só o melhor anúncio naquele segmento. Atente também para o espaçamento, pontuação e cuide da língua na qual você escreve. Hoje em dia vemos cada coisa... O Google é bastante rígido. Não permite erros de português, redundâncias como “Clique aqui!”, pontuação desnecessária como “Compre!!!!!!” e muitas outras coisas. Aliás, isso pode render outro artigo, pois nas diretrizes de anúncio do Google, é mais fácil saber o que pode.
 

Muita gente tem dúvidas com relação ao valor real pago a cada clique. Ele varia e muito. Se antes funcionando como um leilão, hoje o link patrocinado também é medido pelo índice de qualidade, que é uma nota do Google para seu conjunto: palavra-chave, anúncio e site. Esses parâmetros tentam medir se você tem justamente o serviço que promete. Daí a importância de não dar um passo maior que as pernas e não enganar o comprador. Estruturalmente, as palavras-chaves que você utiliza têm que conter os mesmos termos relacionados à página de destino. A grande vantagem do Índice de Qualidade é justamente essa: mesmo ofertando menos por clique, sua empresa pode se posicionar melhor entre os primeiros na busca, se cumprir com o que promete.
 

 Caso você não faça uma boa campanha com CTR maior que 3% e Índice de Qualidade mínimo de 6 ou 7, como temos um caso da palavra spas, em vez de pagar R$ 1 ou R$ 2 pelo clique, você pode pagar até mais de R$10, pois o Google AdBot (robô do Google que acompanha campanhas de links patrocinados) entende que você não é relevante. Então você terá que pagar mais para aparecer na primeira página.
 

 É fundamental, portanto, ter em mente que a campanha através de links patrocinados exige atenção permanente. Não se esqueça que o projeto nada mais é do que a apresentação da sua empresa física na internet. O ideal é ter a parceria com um consultor de links patrocinados e buscar sempre explicações detalhadas da estrutura inicial da ação de marketing digital, até o acompanhamento constante dos resultados. Pense nisso!
 

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