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Política - Nacional

Criança: um desafio à publicidade


Engel Paschoal* (Agência O Globo) Quando fui redator de propaganda, um dos comerciais para crianças que mais fizeram sucesso na década de 70 foi criado por Ciro Pelicano, na então Salles/Interamericana de Publicidade, para a Danone. Mostrava um garoto no recreio da escola dizendo para colega prestes a comer um potinho de Danone: "Quer ver o seu Danone cantando como galo?" Ele pegava o Danone do outro, comia, furava o potinho, amarrava um barbante e lhe dava um puxão, fazendo barulho imitando o galo. Entregava para o colega e já ia atrás de outro para comer o Danone dele. O Brasil tem 30 milhões de crianças de até nove anos de idade (Censo IBGE de 2000). O mercado para o público infantil movimenta, hoje, cerca de R$ 50 bilhões por ano no Brasil, segundo o Ibope. Só no setor de guloseimas, em 2004 foram investidos R$ 117,353 milhões em publicidade, contra R$ 68,957 milhões em 2003 (Monitor Plus, produto do Ibope Mídia). "O setor publicitário brasileiro parece estar seguindo o mesmo caminho dos EUA. De acordo com estudo apresentado pelo advogado Felix Hofer, em seminário da Global Advertising Lawyers Alliance, em Nova York, os gastos de crianças de quatro a 12 anos naquele país aumentaram de US$ 6,9 bilhões em 1989 para US$ 30 bilhões em 2002, mas a sua influência no consumo total das famílias chegou a 310 bilhões" (Akatu, ONG que prega o consumo consciente, 1º de abril de 2006). Em meados de 2006, foi noticiado que o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) havia apresentado aos presidentes da Câmara, Aldo Rebelo, e do Senado, Renan Calheiros, as novas normas da publicidade para crianças e adolescentes a vigorarem a partir de 1º de setembro. Entre as prioridades, constavam evitar o apelo excessivo ao consumo de alimentos; restringir a participação de crianças e adolescentes como modelos para recomendação ou sugestão de uso; e não passar a idéia de que o consumo proporciona superioridade ou inferioridade. Havia ainda o alerta para as peças publicitárias não associarem crianças e adolescentes a situações ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis; evitar distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo e atentar para as características psicológicas da criança e seu discernimento limitado. Ainda segundo o texto citado do Akatu, as crianças brasileiras são campeãs mundiais em horas gastas em frente à televisão: "Em 2005, foram, em média, 4h51min19s por dia por crianças de quatro a 11 anos (Ibope). A televisão, portanto, é o meio fácil para se atingir o público infantil. Freqüentemente, os pais não têm condições de monitorar seus filhos durante todo o tempo em que eles ficam expostos à programação televisiva. (...) Portanto, tudo o que elas assistirem vai ser assimilado sem que haja alguém para orientá-las. A conseqüência para as crianças do excesso de publicidade, principalmente na TV, pode estar se refletindo não só no seu comportamento e visão de mundo, mas também nos seus hábitos alimentares. O número de crianças de até cinco anos obesas no Brasil chega a um milhão, de um total de 16 milhões de crianças nessa faixa etária. Isso é gerado pela troca de hábitos alimentares saudáveis por alimentos e bebidas que engordam. Essa mudança de comportamento não é adotada somente por crianças, mas também pelos adultos. Segundo dados do Ministério da Saúde, o consumo de refrigerantes no Brasil aumentou de sete litros por pessoa/ano, em 1975, para 28 litros em 2005 - um aumento de 400%". Agora em 2006 foi lançado aqui o livro "Crianças do Consumo - A Infância Roubada" (Instituto Alana), de Susan Linn. A autora é professora de psiquiatria na Escola Médica de Harvard, EUA, diretora associada do Centro de Mídia Infantil Judge Baker, em Boston, e co-fundadora da Coalizão pelo Fim da Exploração Comercial Infantil. Eis algumas afirmações dela: o uso do sexo e violência em mensagens infantis não é porque pais e professores acham que este conteúdo é bom para elas, mas porque sexo e violência prendem a atenção "de modo extremamente lucrativo"; "uma das mais poderosas técnicas que os profissionais de marketing da mídia empregam para prender as crianças é a exploração de suas aspirações"; "as crianças passam mais tempo envolvidas com a mídia do que com qualquer outra atividade exceto dormir". Como diz o texto do Akatu, estamos seguindo o caminho dos publicitários americanos. Na verdade, sempre seguimos. Quando eu trabalhava em propaganda comprávamos - como hoje - anuários de propaganda do mundo inteiro, em especial dos EUA, para acompanhar o que se fazia lá fora. A publicidade é importante inclusive porque, entre outras coisas, é ela que nos permite ter acesso a muita informação a custo zero ou a preço mais acessível. Mas é fundamental não fazermos das crianças apenas uma arma de venda. Esse é o desafio. (*)Engel Paschoal ([email protected]) é jornalista, especialista em assuntos relacionados ao chamado Terceiro Setor, e realiza cursos e palestras sobre Responsabilidade Social. Este artigo somente poderá ser reproduzido ou publicado com autorização prévia do autor.

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